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      微博,獲取私域流量的新機遇

      1245 人參與  2020年11月03日 22:06  分類 : 新媒體運營  評論

        2020年私域流量這個營銷概念繼續走紅。

        有人說從2015年開始的自媒體時代,教育了整個市場。以往通過公眾媒體才能實現的廣告傳播效應,現在可以利用自己優勢信息的傳播實現。

        發現這樣規律的人逐漸成長起來,他們成為了當下所謂的網絡紅人。

        但隨著時間的推移,公域流量依托平臺的大盤流量,不屬于自己,不確定性越來越明顯,而且從變現的角度來說,不可持續,也無法反復利用。這時候,私域流量的價值開始上升,自媒體之間的競爭進入了搶奪私域流量的下半場。越來越多的大V開始轉變思路,在私域流量中尋求突破。

        因此,網絡紅人也開始嘗試更多平臺,希望找到拓展流量獲取方式的途徑。新媒體運營-我是錢QQ/微信:6439979

        市場環境面臨的挑戰,也使廣告主更加注重營銷投入性價比,那些建立了自己私域流量池的網絡紅人就成為廣告主的新寵。

        有意思的是,通過數據對比可以發現:以往被認為是內容行業最大公域流量平臺的微博,居然成為很多網絡紅人尋找私域流量的首選陣地。

        原因就在于越來越多的網紅大V發現,自己在微博平臺上與粉絲的粘性更高,更獨一無二和不可或缺。當然,這些微博大V在微博上的粉絲轉化價值也更高。

        由于網紅大V在公域流量池中迫切打造私域流量自留地的求變需求,加上微博自身基于頭部用戶和興趣圈層的粉絲社交關系,內在驅動與外在需求的匹配,使得微博成為全網最成功的公域流量+私域流量和諧共生的平臺。

        1

        微博的私域流量是怎樣形成的

        微博能成為當前最火的私域流量首選地,是與其社交化媒體的定位分不開的。

        一方面,微博是一個全媒體內容形式的社交傳播平臺,圖文內容更容易做到粉絲觸達,帶來更多的跨界互動和觀點交流;另一方面,大V用戶當前為了經營私域流量更加注重社群運營,通過增強粉絲互動以提升其內容在信息流里的曝光效率。

        


        最新的數據也說明了這一點。

        10月19日,在2020年微博紅人節啟動儀式上,微博公布的最新官方數據顯示,微博45%的大V開通了粉絲群,人均開群2.9個,大V每天群內發言15條。超話對大V而言定位是粉絲論壇,目前已經開通超過1.2萬個。

        而作為紅人孵化、成長第一平臺,微博正不斷鞏固內容生態優勢,夯實社交媒體競爭力。同時,紅人節作為紅人產業風向標,正在對行業的發展起到引領作用。

        實際上,微博私域流量池的實現,其實是跟大V與粉絲的粘度有關。而微博網紅大V與粉絲之間的關系,有著三個發展階段。

        第一是專家階段。這個階段在博客時代與微博初期,當時大V作為行業專家扮演著意見領袖的角色,而粉絲只是追隨者。新媒體運營-我是錢QQ/微信:6439979

        比如大家耳熟能詳的徐靜蕾和李開復,作為行業專家或者名人,他們的一舉一動本身就牽引著無數人的目光。而微博恰恰給了所有普通人一個接觸他們的機會,因此通過內容和對某些事件看法的發布,這些專家第一時間吸引了大量的粉絲。

        第二階段是草根大V的繁榮。這時,隨著微博影響力的增大,人人都可以發表自己的觀點,草根大V越來越多,越來越重視粉絲,開始通過直播、抽獎、回復留言、回復私信等方式與粉絲互動,成就了當前絕大多數的網紅大V。

        最具代表性的網紅是通過圖文電商做自己服裝品牌,實現流量變現的張大奕和雪梨。這兩人的共性在于都是很早加入微博。

        張大奕是2010年,一年以后雪梨也加入了微博,但這兩人一開始都是以模特身份發布生活和工作中的點滴瑣事,關注的人數并不多。直到2013年兩人開始不斷的調整自己微博的內容定位,提供更多測試、點評以及商品推薦,逐漸形成了粉絲影響力,最終進入電商市場。

        第三階段,也就是粉絲社交成熟期。這時候粉絲已經成為大V們的衣食父母,變成大V最重要的社交資產,粉絲可以決定大V內容的產出,可以與大V平等對話,粉絲群、超話等新型互動方式成為主流。

        粉絲社交成熟期的代表性大V是@左拆家 ,在被微博粉絲捧紅之后,@左拆家 日益重視跟粉絲之間的關系,他有一個原則是絕對不在微博賣貨,也不在微博投放廣告,只是根據粉絲的需求和反饋,輸出粉絲喜歡看的內容。而粉絲也為了回饋他,自發到他在其他平臺開設的電商店鋪購買產品,自詡為@左拆家 的豬頭飼養員。

        當然,從一開始的專家引發公域流量覆蓋,到引導粉絲的聚集從而捧紅草根網紅,再到與粉絲平等交流的新一代大V,微博這三個發展階段,同時也是網紅在微博打造私域流量的一個發展過程。

        微博發展到現在,日益突出的交流粘性意味著越來越多的粉絲認同微博是與網紅大V最主要的溝通渠道,而這樣理念的形成,也為這些網紅大V尋找自己的私域流量池打下了良好的基礎。

        因此,很多在其他平臺火起來的大V,都會在微博上開設賬號做粉絲運營。因為只有微博才同時具有內容輸出+粉絲社區運營的功能,能夠為大V沉淀有價值的社交資產。

        2

        將公域流量轉換為私域流量

        當過兵后來又去杭州一家公司做運營的@左拆家 ,曾經有打造網紅店鋪的經驗,一夜漲粉幾十萬,把老東家的男裝店鋪推到了Top排行榜上。

        他自嘲自己“天真的以為徹底掌握了自媒體的經營規律”,便在2019年正式辭職運營自己的電商店鋪。

        但一切都是鏡花水月,他跟太太負債做了8個月的自媒體,但努力下來只收獲了2000粉絲。

        曾想過退出,也正在做相關準備。但突如其來的疫情把他和太太都關在了家里,由于在家實在閑得沒事做,他就開始和僅有的2000多個粉絲嘮嗑,于是就有了第一期那個跳粑粑坑,帶著豬頭講自己在連隊中故事的視頻。

        沒想到這一講便是四個月。

        有一天他還在倉庫給店鋪的訂單打包的時候,突然接到了微博的電話。

        “一開始我以為是網絡詐騙,就掛掉了。”他說道,結果沒想到越來越多的人給他打電話,“而且很多朋友也告訴我,我的視頻被人轉上了微博,還上了熱搜。”

        然后@左拆家 才關注到自己的視頻在微博上居然有了那么多觀眾,很快微博官方就跟他對接上,并開通了自己的微博賬號。

        在紅人節的現場,@左拆家 表示自己真正了解微博,其實就在那幾天的時間里。

        “突如其來的訂單幾乎淹沒了我的小店,我那個時候雇人包裝都來不及,而且越來越多的粉絲要求催更,可我又必須在倉庫里打包,這樣的煩惱真是既甜蜜又無奈。”

        從那時起,@左拆家 意識到,微博很可能才是自己尋找了很久那個最合適的自媒體陣地。

        因為社交加媒體的屬性,使得微博的粉絲粘度更高,可轉化率更強。而社交屬性意味著,微博可以產生裂變式的傳播效應,是天然的社會公共議題輿論場,也是爆款內容最好的破圈陣地。

        微博的特性決定了優質的內容能在這里得到極大的傳播,這成為一個建立在微博社交和媒體屬性之上,超越傳統電商概念的自媒體電商發展模型。新媒體運營-我是錢QQ/微信:6439979

        通過一次熱搜,@左拆家 將公域流量中的“吃瓜群眾”轉化為私域流量的粉絲,隨后逐漸提升粉絲的忠誠度和好感度這是一個典型的將微博公域流量轉化成自己私域流量的案例。

        3

        私域流量的核心—關系分發

        微博成立至今的11年,最為重要的護城河,就是其以粉絲關系為重心的內容分發模式。

        顛覆諸多行業生態的字節跳動曾推出微頭條,想用AI顛覆這種微博現有的模式,但最終未能成功。算法分發雖然有優勢,但關系分發也有其獨特的魅力,尤其對于私域流量的打造來說,粉絲關系是其核心。

        畢竟,內容分發的目的是高效的連接人與信息,并讓合適的人看到合適的信息。而微博恰恰是一個把社交屬性做到極致的內容分發平臺,其使用的關系分發原則,依托的是關系鏈機制,也就是粉絲關注的紅人決定粉絲能看到什么。

        實際上,微博既是一個實時消息的發布媒體,也是一個以興趣內容為紐帶的社交平臺,這兩者的相輔相成,才帶來目前微博活躍的生態。

        在這一點上,一直在做直播帶貨的美妝博主@張沫凡MOMO 有著自己的體會。

        作為一個創建自己護膚品品牌10年的時尚達人,@張沫凡MOMO 有兩個身份:一個是護膚品公司的CEO和創始人,另一個是一家紅人MCN機構的創始人。

        因為有既是甲方又是乙方的相關經驗,所以@張沫凡MOMO 相對其他人更了解粉絲和紅人以及品牌之間的關系。尤其是2019年直播爆火,@張沫凡MOMO 第一時間參與,戰績卓著,已經是直播業內非常有名的超人氣主播。

        

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        在紅人節現場,@張沫凡MOMO 認為直播帶貨現在越來越專業化,作為營銷中所謂“轉化”的一部分,現在的直播帶貨可以拆分為觸達、認知、轉化和分享四個步驟。“尤其是認知和分享階段,用好微博提供的內容關系分發機制和全媒體內容形式很重要”。

        依托微博的內容關系分發機制,可以利用內容將對紅人推薦品牌所在領域感興趣的粉絲聚合起來,然后通過單獨制作的品牌種草視頻加深品牌影響力,最終導流直播帶貨變現。

        “在微博上我有粉絲群,這些粉絲群就會產生二次對品牌的一個長尾效應,他們會去分享,久而久之,品牌就是通過長尾效應再次獲得了轉化”。新媒體運營-我是錢QQ/微信:6439979

        在當今算法、人工推薦遍天下的時代,微博依然堅持主要以關系分發為基礎的內容分發模式,正是因為其社交關系的重要性,不斷引導紅人重視粉絲的力量,打造屬于自己的私域流量。

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        私域流量如何運營

        為了讓粉絲活躍起來,也為了讓紅人重視粉絲的力量,微博上線了很多工具,比如超話和粉絲群,這些其實是大V們搭建自己私域流量池最好的工具。

        對這一點體會最深的代表紅人,是在B站先火起來然后在微博因為注重粉絲運營而被越來越多粉絲關注的@寶劍嫂 以及被譽為微博“頭號交際草”的@開水族館的生物男 。

        這兩位大V,都因與粉絲的經常互動而聞名,但實際上他們倆有個共同點,都是通過微博的互動機制聚攏起有相同愛好和感受的粉絲圈子,并利用這些圈子傳播自己的價值觀。

        @寶劍嫂 的微博以前一直不溫不火,沒想到由于她自己堅持表達自己想要做的內容輸出,不去追風,卻出人意料的獲得了粉絲的好感。

        “我有時候內容做不出來或者靈感枯竭的時候,我就會去翻微博粉絲們給我的留言,那里面滿滿的都是感動。”

        她覺得這些粉絲很懂自己,逐漸開始用心經營微博的粉絲陣地,尤其是粉絲群和超話。“基本上只要有時間,我都會去翻粉絲群里面粉絲的留言,并為他們點贊或者評論,表達我自己的態度,與他們溝通”。

        漸漸的@寶劍嫂 覺得她應該為這些可愛的粉絲做些什么,于是有了第一次的線下粉絲見面會,原本預計十幾個人的規模卻來了五十人。那一次見面會雖然有各種各樣的小瑕疵,但卻讓參與的粉絲特別滿意。

        

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        “我覺得這個時候的粉絲是最真實的,他們所反饋的問題和喜怒哀樂也對我的內容有了更多的啟發。”于是@寶劍嫂 把她的粉絲見面會堅持了下來,作為了一個常設項目。

        看到這樣一個良性的互動趨勢,微博平臺也給予她更多的支持。一個是每月都會給她提供熱搜話題建議;另一個是邀請她參與微博視頻號計劃以及微博熱搜活動。

        “微博給我的熱搜話題建議非常重要,有了這些建議,我的內容更能貼近粉絲的需求。”在@寶劍嫂看來,微博提供的很多粉絲交流工具是別的平臺所不具備的,而且對維護粉絲熱度特別有效果。

        “我最喜歡的微博功能還有抽獎,除了廠家的獎品外,也會自己準備禮物來給粉絲送福利。”在這樣一個公平公正的環境下,粉絲的參與熱度非常高。”新媒體運營-我是錢QQ/微信:6439979

        多種因素下,@寶劍嫂 形成了粉絲黏度非常高的一個群體。而這些常年跟著她的粉絲,因為與她的興趣、愛好相一致,也成為她每期視頻內容主要的推廣者。

        與@寶劍嫂 不同,另一個科普大V@開水族館的生物男 并不是因為粉絲給他的感動才變成微博“頭號交際草”。本身就喜歡交朋友的他 ,從進入微博的第一天開始,就把跟粉絲的互動作為自己在微博最主要的工作之一。

        在他眼中,那些喜歡跟自己交流的粉絲其實都是對水生物感興趣的人,也是自己主要的科普對象。

        作為一個老網蟲,@開水族館的生物男 在進入微博之前,就長期混跡于各個網絡論壇空間。因為較早的接觸互聯網,也養成了他特別愿意交朋友,特別愿意跟人溝通的特性。

        這讓他在微博開辟自己的賬號之后,如魚得水。

        而且他發現微博是一個與粉絲之間交流最通暢,并且能將有相同興趣愛好的人聚集在一起的網絡空間。

        在他還是幾萬粉絲小博主的時候,經常溝通的粉絲就已經超過2000人。這也使得當時他的微博討論區,有時候比幾百萬大V的討論區都熱鬧。

        

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        正因為他愛交朋友的性格,他對所有有著相同興趣愛好的粉絲們幾乎有求必答,這也是他最終成為知名微博知識類博主的主要原因。

        而因為聚集的都是喜歡水生物的粉絲,也讓@開水族館的生物男 每篇博文都得到了不菲的流量,達成了他自己在微博做知識科普的初衷。

        @寶劍嫂 和@開水族館的生物男 因為與粉絲互動而走紅微博的事實說明,基于頭部用戶和興趣圈層的粉絲社交已經成為微博的一大特色。

        只要做好粉絲經營,并通過遴選部分粉絲組建自己的圈子,就能實際上建立起一個很牢固的私域流量池。微博這個以粉絲和大V關系為核心的社交媒體,能夠讓用戶感覺到人格化價值,并具有更好的互動意義。

        這點對很多想尋找私域流量來源的網絡紅人非常重要。

        因為在這樣的模式之下,粉絲和大V之間的關系是平等的,雙方有互相的影響性,這對整個關系的形成和持續有著積極的促進作用。

        在當前算法分發和機器分發為主的內容時代,社交化的內容流通在微博不是問題,因為只要內容能做到高效聚集,就可以調動起微博的粉絲群和超話成為重要的內容分發節點。

        今年8月,45%的微博大V用戶已開通粉絲群,平均每人每天在群內發言15條,被互動量隨之同比提升60%,有關大V用戶的微博超話覆蓋率提升至37%,超話數量達到1.2萬個,大V用戶平均每天在相關超話內發1條帖。

        這些看似復雜的方式,卻在私域流量方面成為優勢。

        也因此,微博在新的時代有了新的價值。新媒體運營-我是錢QQ/微信:6439979


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