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      網絡廣告形式——為什么首價競拍模式將改變互聯網廣告?

      568 人參與  2020年12月26日 15:13  分類 : 網絡雜談  評論

      谷歌在三周前宣布將于今年年底轉換廣告交易存貨的競價模式,從第二價格競拍轉為首價競拍。Appnexus和Rubicon等其他主流廣告交易市場(ad exchange)以及各大供應端平臺(supply-side platform)從2017年開始逐漸開始采用首價競拍,現如今谷歌也加入調整隊伍——數字廣告世界完全變天。網絡廣告形式-我是錢QQ/微信:6439979

      首價競拍模式的好處正如負責Google Ad Manager(原來是DoubleClick for Publishers和DoubleClick Ad Exchange這兩個產品,在去年夏天的谷歌產品整合中被劃成一塊并更名)Sam Cox在產品發布說明中所寫:“過于復雜的廣告競拍環境讓廣告主和出版商都不好過——廣告主無法準確估計通過程序化交易的廣告存貨的價值,而出版商(媒體和應用開發者)很難有效實施內容變現策略。整個數字廣告行業變得越來越不透明。”

      什么是廣告競拍機制?

      廣告交易所和股票交易所極其類似。出版商把自己的廣告存貨明碼標價,廣告商可以根據自己的具體需求,通過技術平臺參與競價。網絡廣告形式

      什么是第二價格競拍?

      商品由出價最高的投標者獲得,但是只需按第二高的出價加上一定的“定價增量”來確定最終的支付價格。數字廣告中的第二價格競拍:當一個廣告存貨在廣告交易所掛牌交易,廣告主對此分別出價,彼此不知道其他競爭者的價格。廣告交易所對比所有收到的出價,宣布出價出價最高的廣告主獲勝。勝出的廣告主不需要支付參與競拍的全價,而只需支付比次高廣告主出價多一美分的最終價格。

      什么是首價競拍?

      商品由出價最高的投標者獲得,獲勝投標者需要支付其投標價格。數字廣告中的第一價格競拍:所bid即所得。廣告主和出版商信任廣告交易所將公正舉行競拍,交易所沒有動機作弊。(下圖所示)網絡廣告形式

      哈佛大學經濟學助理教授Shengwu Li認為:“首價競拍模式可以打擊一些試圖破壞規矩的做法,在這個模式下拍賣運作方很難再用暗箱操作的手段操縱價格了價格。”

      Li教授與斯坦福大學經濟學助理教授Mohammad Akbarpour合著對首價競拍模式的信任研究。他們二人都不為任何廣告公司提供付費咨詢服務。網絡廣告形式

      大多拍賣理論(比如升價型的英國式拍賣,或者降價型的荷蘭式拍賣)都致力于研究如何預防買賣雙方作弊,但是卻忽略了某些情景其實給了拍賣運作方提供了不公平交易的動機。

      兩位學者在他們的論文著述中分析了在線廣告中的不公交易。網絡廣告形式

      Li說:“我們是從純粹理論的角度開始考慮這個問題的。當買方平臺(bidder, demand side platform)擔心拍賣運作方可能作弊時,他們會有什么樣的反應?當在現實中看到這個現象時我們這個問題在實際中跑出的結果很奇葩。”網絡廣告形式

      AdExchanger采訪了這兩位學者,詢問他們對參與首價競拍的各方——出版商/廣告主和廣告科技公司——有何建議,下面是他們的答案:

      首先,當廣告主參與競拍并采用投標歷史價格作為投標策略時,需要考慮其真正付出的代價。網絡廣告形式

      歷史投標價格策略(bid shading)——廣告主通過買方平臺(demand side platform)參與廣告交易所舉行的首價競拍,但是買方平臺應用歷史投標價格策略優化最終出價,使廣告主贏得媒體標,但支付價格介于首價競拍和第二價格競拍之間。各買方平臺都有自己的歷史投標價格算法和大同小異的技術手段,用于緩解首家競拍模式對廣告主現有策略的沖擊。目前數據顯示,歷史投標價格策略有效降低廣告存貨清算價格。但兩位學者認為這事并不像看起來這么簡單。Li教授認為:“如果買家只看你購買廣告存貨的平均價格,那么相當于你只看到了這個算式的等號的一邊。”

      買方/廣告主需要考慮的是他從廣告存貨中所獲得的價值,而非僅僅是為其支付的價碼。如果只想買便宜的或更便宜的廣告存貨,那這些壓箱底(毫無可見性的)東西也不會給你帶來任何效果。

      “無論技術手段如何,贏取媒介拍賣不意味著獲而不勞。”Li說,“你需要最大化的價值的真正計算方式是廣告存貨效果減去你所支付的代價,你需要追求這個價值的最大化。”

      歷史投標競價策略也要對價值負責,而不只是降低代價。網絡廣告形式-我是錢QQ/微信:6439979

      其次,競拍環境越透明,市場效用越大

      買方/廣告主需要更多和更準確的信息來優化自己的出價。

      Akbarpour說:“數字廣告行業現在獲取信息太難了。其實我們不是什么信息都想要,但當我們需要信息的時候,得有獲取渠道。你應該要知道每次出價時你有多大可能性勝出,并在此基礎上調整。”

      買方/廣告主幾乎是蒙眼狂奔,對于各個價位的出價在競拍中的位次毫不知情,Akbarpour說:“提供參與競拍的其他競爭方的信息可以杜絕各種形式的作弊,并且你能更有效地調整出價。”

      拍賣運作方不提供競拍信息是極其短視的。

      Li說:“有人認為如果拍賣運作方什么都不說,就能騙著買方平臺一直調高出價。但是成熟而完善市場并不是這樣運作的。”網絡廣告形式

      Li 舉例說股票交易市場就是成熟完善的市場。參與股票交易的各方都能以分鐘為單位,發現市場上的新信息和信號,不斷調整和優化競拍策略。

      “當數字廣告行業逐漸成熟,買方平臺將從中獲利并開始要求更大的透明度。買方平臺有效獲取信息并知悉游戲規則(而非秘而不宣)對于拍賣運作方來說才是更可持續的商業模式。”

      第三,出版商不要用A/B測試來調整自己的底價。

      A/B測試不適用于首價競拍模式,原因是“當你在買方/廣告主毫不知情的情況下隨機調整底價,他們很難在短期內對此做出反應。”Li說,也正因如此,出版商不會因為調低獲調高價格而獲得極為可觀的收益,因為買方對此還并無反應。這在第二價格競拍市場中是有用的,但是現在不行了。

      Li建議出版商用數據做根據來設定底價。“你需要研究眾多廣告主出價的價格分布,然后一例一例地研究最終底價該是多少。”網絡廣告形式

      底價其實不是必需品。非常靈敏的買方平臺能夠探測底價所在的區間。反而底價設得太高,很多買方/廣告主就會被驅出這場交易。

      拍賣執行方應該公開宣布拍賣底價。

      Li認為:“廣告主總是能夠通過數據來探知底價的,底價其實一開始就沒必要保密。”

      在當今的數字廣告行業,底價一直不為人所知。盡管OpenRTB(由IAB開發的數字媒體自動化交易開放標準)建議公開底價,但其應用極為有限。在第二價格交易中,出版商會向拍賣執行方提交一個“硬”底價,再自己設一個較硬底價更高的“軟”底價來最大程度從廣告存貨交易中獲利。

      即便在私有拍賣中(private auction/private marketplace),出版商也有陰陽兩套底價。很多買方/廣告主根本不知道自己的出價低于玄乎其玄的“軟”底價。網絡廣告形式

      最后,買方勾結依然是個問題。

      買方勾結是指買家少而賣家多,買家對賣家有優勢,他們可以聯合操控賣家進行惡性競爭,因此導致賣家產品售價降低。不管是首價競拍還是第二價格競拍,都避免不了“買方勾結”,如果買家相互知悉彼此的價格信息,他們可以聯手壓價。

      在第二價格競拍中,一個買方平臺將比較其控制范圍內所有買方/廣告主的出價,比如有$10, $9, $8三個出價,它只向廣告交易所提交$10出價,而忽略其他兩個較低的價格。Li說:“這樣做的好處是你把不會贏取拍賣的其他低價標刪除,這樣他們就不會同時被提交出去從而拉高交易最終成交價格。(比如你出價$10,另一個買方平臺提出了自己的最高出價是$6,那么你只要付$6.01,而不是$9.01)”

      而在首價競拍中,買方平臺直接刪除其他底價標就不再有好處。Li說:“此時買方平臺的算法優化策略就是用低價標來調低最高標。比如已經知道了另外兩個出價是$8和$9,那么在提交$10這個最高出價也可以被折扣成$9.5來提交給廣告交易所。”

      另外一種形式的買方勾結是買方/廣告主輪著來贏——新的廣告拍賣開始了,三個廣告主都有興趣,但是他們不想同時出價來拉高成交價,而是每次只有一個人出價,其他兩家按兵不動。網絡廣告形式

      Li說:“這其實可能會演變成一個更大的問題,買方平臺可以減少市場上的競爭者。舉個最極端的例子,如果只有一個買方平臺的話,這個買方平臺就能在平臺內部決定誰是贏家,而只向廣告交易所提交一個出價——那這根本就不會有拍賣了,買方平臺搞了內定。”網絡廣告形式-我是錢QQ/微信:6439979

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